“Чтобы глаз наслаждался, не уставая” (Реклама телевизора “Philips” с системой “Matchfine”). Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.
“Attache. Угольный фильтр” (Сигареты).
В этой рекламе сигарет “Attache” выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста — товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.
“LG Golden Eye - Живой глаз — живое изображение” (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз).
“Мы не играем в пирамиды” (Реклама УНИКОМБАНКа). Несмотря на то, что не только этот банк “не играет в пирамиды”, именно он заявил об этом с такой определенностью.
Примеры ложных УТП:
“Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool"!”
“"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках”.
Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории “шоколад”, хотя более естественно было бы назвать его “драже”. Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
