В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво (“a light”), получал все, что угодно, кроме пива; белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива — “Bud light”.
“У нас бутылки моют острым паром!” (Реклама пива “Шлиц”, пример из работы Р. Ривса).
Это знаменитый в истории рекламы слоган пива “Шлиц”, который обеспечил успех марки: он был придуман Клодом Гопкинсом, Здесь речь идет о стандартном процессе — о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива “Шлиц” получают необычную специальную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой “мыть паром”, “острый пар”.
В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса; использован глагол “to toast”, который означает “подрумянивать, поджаривать, делать тосты”.
Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенности марки.
